Veel dienstverleners zonder vast marketingteam lopen tegen hetzelfde probleem aan: de boodschap op de website is vaag, offertes worden traag getekend en de concurrentie lijkt altijd op prijs te winnen. De oorzaak? Een verwarring tussen positionering en propositie.
Vaak worden de termen positionering en propositie op één hoop gegooid, maar dat is een kostbare fout. Als je deze twee niet scherp hebt, schiet je met hagel. Je marketingboodschap verwatert, je salesgesprekken duren te lang en je trekt niet de juiste klanten aan. Om te groeien moet je fundament staan als een huis. In dit blog leggen we uit waarom positionering je fundament is en je propositie je uithangbord – en waarom je ze beide nodig hebt om te winnen. Het onderscheid begrijpen is het verschil tussen een bedrijf dat maar wat roept en een bedrijf dat een markt domineert.
Voordat we de diepte in gaan, het verschil in één zin: Positionering is de plek die je inneemt in het brein van je klant (wie ben je?), terwijl je propositie de belofte is die je doet aan je klant (wat koop ik bij je?).
Positionering is de strategische keuze die je maakt om een specifieke plek in het brein van je doelgroep te veroveren ten opzichte van je concurrenten.
Stel je voor dat de markt een enorme parkeerplaats is. Jouw positionering bepaalt in welk vakje jij je auto parkeert. Sta je bij de ‘goedkope prijsvechters’, de ‘high-end specialisten’ of de ‘rebelse vernieuwers’?
Positionering gaat over identiteit en relevantie. Het beantwoordt vragen als: Wie zijn wij? Voor wie zijn we er absoluut niet? En welk probleem lossen wij op een manier op die niemand anders doet? In de software wereld zie je dit heel sterk: Salesforce positioneerde zich vroeger niet als software, maar als ‘The End of Software’. Dat is geen productkenmerk, dat is een plek in de markt.
Waar positionering gaat over jouw plek in de markt, gaat de propositie (vaak ook waarde propositie genoemd) over de waarde die je levert aan de klant. Het is de vertaling van je positionering naar een concreet aanbod.
Waar de positionering intern gericht is, is de propositie is extern gericht. Het is de belofte die je doet aan je klant: “Als jij dit pakket bij mij koopt, dan krijg je dit resultaat, voor deze prijs, op deze manier.” Het is de reden waarom een klant vandaag bij jou tekent.
Een goede propositie is concreet, actiegericht en lost een specifiek pijnpunt op. Waar de positionering de fundering van je huis is, is de propositie de menukaart die je gasten voorhoudt.
Het verschil is het beste te zien in de hiërarchie: positionering komt altijd eerst. Zonder een duidelijke positionering kun je namelijk geen sterke propositie bouwen.
Als jouw positionering ‘de meest efficiënte partner voor IT-beheer’ is, dan kan je propositie een ’24/7 storingsoplossing garantie binnen 15 minuten’ zijn. Maar als je positionering onduidelijk is, wordt je propositie vaak een slap aftreksel van wat de concurrent ook doet. Je gaat dan concurreren op prijs in plaats van op waarde.
In de product-mindset die wij hanteren, zien we dat succesvolle bedrijven hun positionering zelden veranderen, maar hun proposities constant testen en verfijnen. Je identiteit staat vast, maar de manier waarop je die verpakt in diensten (je ‘productized services’) kan meebewegen met de markt.
Veel dienstverleners (zonder inzet van productmarketing) blijven hangen in de ‘uurtje-factuurtje’ modus doordat ze nog geen duidelijke positie in de markt hebben ingenomen. Ze willen iedereen helpen. Het resultaat is dat hun propositie vaag blijft: “Wij leveren kwalitatief goed werk.” Maar dat is helaas nog geen propositie, dat is een minimale vereiste.
Door te durven kiezen voor een scherpe positionering (-> positie in de markt), kun je je onderscheiden en proposities bouwen die onweerstaanbaar zijn voor jouw ideale klant. Je verkoopt dan geen uren meer, maar een resultaat dat naadloos aansluit bij wie je bent.
Laten we The ScaleUp Agency als voorbeeld nemen. In plaats van ‘online marketing bureau’ is onze positionering: ‘Strategische groeipartner voor dienstverleners die willen schalen zonder marketingteam.’ Deze positionering blijft in principe hetzelfde en hier hebben wij een aanbod en propositie omheen gebouwd die we kunnen optimaliseren en tweaken naar hoe de markt zich veranderd.
Het begrijpen van het verschil tussen positionering en propositie is geen academische oefening, maar een strategische noodzaak. Het verschil kennen is cruciaal als je wilt groeien als dienstverlener. Als je één van de twee mist, laat je kansen liggen.
Start met de positionering: dit is de positie die je inneemt in de markt en zorgt ervoor dat de juiste mensen je herkennen, je opvalt en wordt onthouden.
Bepaal daarna de propositie: dit gaat over de waarde die je toevoegt voor jouw klanten en zorgt ervoor dat jouw ideale klant ook daadwerkelijk klant wordt.
Wil je groeien met je organisatie en sparren over jouw strategische positionering en hoe je die vertaalt naar een sterke schaalbare propositie? Dat is precies waar we bij The Scaleup Agency dagelijks mee bezig zijn.
